ECで売れる店舗と売れない店舗の違いとは？広告だけに頼らない店舗づくりのポイント

EC店舗を運営するうえで、次のような悩みを感じることはないでしょうか。

• 広告費をかけているのに、思うように売上が伸びない……
• 商品ページへのアクセスはあるのに、購入につながらない……
• 価格競争になり、競合店舗との差別化が難しい……
• 新規のお客様は獲得できても、リピート購入が増えない……

売上を伸ばすために広告を活用することは、もちろん重要です。
しかし、広告でアクセスを集めるだけでは、安定した売上にはつながりません。

広告によってお客様を店舗へ呼び込めても、商品ページで商品の魅力や安心感を伝えられなければ、購入前に離脱されてしまうからです。

では、継続的に売れているEC店舗は、どのような点を大切にしているのでしょうか。売れる店舗と売れない店舗の違いは何なのでしょうか。
本記事では、広告だけに頼らず店舗の販売力を高めるため、今一度見直したいポイントをご紹介します。

商品ページを「商品説明」ではなく「接客の場」と考える

実店舗では、販売スタッフがお客様の悩みや希望を聞きながら、商品の特徴や選び方を説明できます。
一方、ECではスタッフが直接接客することができません。その役割を担うのが商品ページです。

単に商品のサイズや素材、機能といった商品のスペックを掲載するだけでは、お客様に「自分に必要な商品だ」と感じてもらうことは難しいでしょう。

商品ページでは、次のような疑問に答える必要があります。

• どのような人に向いている商品なのか
• どのような悩みを解決できるのか
• なぜこの商品を選ぶべきなのか
• 競合商品や類似商品と何が違うのか
• 購入後の生活がどのように変わるのか

例えばバッグの場合、「大容量のバッグです」と説明するだけでなく、「荷物が多くなりやすい子育て中の外出でも、必要なものをまとめて持ち運べます」という背景を加えることで、利用場面を具体的にイメージできます。
商品の特徴がお客様にどのような価値をもたらすのかまで伝え、「自分に必要なものだ！」と思っていただくことが大切です。

商品画像は「見せる」だけでなく「伝える」

ECの商品ページでは、商品画像も重要な接客ツールです。
オンラインでは、商品を手に取ったり試したりすることができません。お客様は、掲載されている画像や説明文という、限られた情報をもとに購入を判断します。

そのため、画像には見た目を紹介するだけでなく、購入前の疑問や不安を解消する役割を持たせる必要があります。

具体的には、次のような情報を画像で伝えると効果的です。

• 商品の特徴やメリット
• 実際の使用シーン
• 大きさや厚みなどのサイズ感
• 素材や細部の質感
• 類似商品との違い
• 使用方法やお手入れ方法
• 品質、安全性、保証などの安心材料

例えば、商品のサイズを数字だけで掲載しても、お客様によっては実際の大きさを想像できません。手に持った写真や身近なものと並べた写真があれば、サイズ感が直感的に伝わります。
また、商品を実際に使用している短い動画を掲載するのも効果的です。写真だけでは伝わりにくい動きや使い方を視覚的に示すことで、お客様が使用感をより具体的にイメージでき、購入を後押しすることができます。

アクセス数はあるのに購入率が低い場合、商品の魅力が十分に伝わっていない可能性があります。広告を増やす前に、商品画像の順番や内容を見直してみることも重要です。

選ばれる理由を明確にする

楽天市場やYahoo!ショッピングをはじめとするECモールでは、同じジャンルの商品が数多く販売されています。
お客様は複数の商品ページを比較しながら、価格や機能、配送、保証、レビューなどを確認し、購入する商品や店舗を決めます。

このとき、商品ページに明確な違いがなければ、価格だけで比較されやすくなります。
価格競争を避けるためには、自店舗ならではの「選ばれる理由」を整理して伝えてみてください。

• 独自の機能や仕様がある
• 専門スタッフによるサポートを受けられる
• 発送が早い
• ギフト対応が充実している
• 保証や返品対応が分かりやすい
• 実際の購入者から高く評価されている

特別な機能がない商品でも、検品体制や梱包、問い合わせ対応など、店舗として提供している価値が差別化につながることがあります。

店舗側にとっては当たり前の対応でも、お客様に伝わっていなければ、購入の判断材料にはなりません。自店舗が選ばれている理由を改めて言語化し、商品ページに反映してみましょう。

レビューを購入前の不安解消に活用する

ECで購入を検討するお客様にとって、レビューは重要な判断材料の一つです。

商品ページに書かれている情報は店舗側からの説明ですが、レビューは実際に商品を購入したお客様の声です。第三者の具体的な感想があることで、商品の信頼性や使用感を確認しやすくなります。
特に、初めて利用する店舗や、実物を確認しにくい商品では、レビューがお客様の不安を和らげる役割を果たします。

ただし、レビューは件数や評価点を確認するだけではもったいありません。
内容を分析すると、次のような情報も見えてきます。

• お客様が高く評価している点
• 購入の決め手になった要素
• 店舗側が想定していなかった使用方法
• 購入前に不安を感じていた点
• 商品や配送、梱包に対する不満
• 改善を求められているポイント

レビューのなかで「思ったより軽かった」という声が多ければ、軽さを商品画像で強く伝えられます。「組み立て方が分かりにくかった」という声があれば、説明書や商品ページの案内を改善できます。

レビューは、お客様から得られる貴重な市場調査データでもあるのです。

レビューを増やすには購入後の働きかけが重要

レビューの重要性を理解していても、自然に投稿されるのを待つだけでは、なかなか件数が増えないことがあります。

商品に満足したお客様であっても、時間がたつと購入したこと自体を忘れてしまいます。そのため、商品が届き、実際に使い始めた適切なタイミングでレビュー投稿を案内するのがポイントです。

一方で、注文ごとに案内の対象や送信時期を確認し、手作業で対応するのは店舗運営の負担になります。
受注件数が増えるほど作業量も増えるため、次第に対応できなくなったり、送信漏れなどが発生してしまうかもしれません。
レビュー施策を継続するためには、仕組みとして運用できる状態を整えておく必要があります。

データを確認する店舗ほど改善が早い

店舗の課題を見つけるには、売上やアクセス数だけでなく、複数の数字を組み合わせて確認することが大切です。
例えば、次のような指標があります。

• アクセス数
• CVR（転換率）
• 商品別の売上
• 流入元や検索キーワード
• 新規顧客とリピーターの比率
• 客単価
• レビューの件数や評価
• 問い合わせや返品の内容

アクセス数が少なければ、集客方法や検索対策を見直す必要があります。アクセス数が多いのにCVRが低ければ、商品ページの内容や価格、レビューなどに課題があるかもしれません。

このように、数字から仮説を立て、一つずつ改善することで、取り組むべき施策が明確になります。

大規模なリニューアルを繰り返す必要はありません。商品画像を1枚変更する、よくある質問を追加する、レビューで評価された特徴を説明文に反映するなど、小さな改善を継続することが売上アップへの近道です。

まとめ：広告を増やす前に店舗の「販売力」を見直そう

ECで売上を伸ばすために、広告は有効な手段です。しかし、商品ページやレビュー施策が十分に整っていなければ、せっかく集めたアクセスを売上につなげられません。

広告だけに頼らず売れる店舗をつくるためには、次のポイントを継続して改善することが重要です。

• 商品ページを接客の場として設計する
• 商品画像で特徴や使用場面を分かりやすく伝える
• 自店舗が選ばれる理由を明確にする
• レビューを集め、ページ改善や商品企画に活用する
• データを確認しながら小さな改善を繰り返す

なかでもレビューは、購入を検討しているお客様の不安を解消すると同時に、店舗改善のヒントを得られる貴重な情報です。
ただし、レビュー投稿の案内を毎回手作業で行うと、運営担当者の負担が大きくなります。

弊社では、楽天市場版・Yahoo!ショッピング版のレビュー施策自動化システム「ラクラクあつまレビュー」を提供しています。
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「レビューを増やしたいが、手作業で対応する時間がない」
「レビュー施策が担当者任せになっている」
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